Rhetorik: Was merkt sich das Publikum? Anfang, Mitte oder Ende?

Die Menschen stehen Schlange, wenn in Bern die Marroni-Buden (Edelkastanien-Stände) ihren süssen, frisch gerösteten Duft durch die Gassen verbreiten.

Als junger Erwachsener fand ich Marroni irgendwie... Nicht lecker.

Ich hatte aber noch gar nie Marroni gegessen.

Irgendwann hatte ich einfach beschlossen, dass ich sie nicht lecker finde, aber ich erinnere mich nicht mehr daran, wo und wie ich diese Idee erwarb. Jedenfalls hing es nicht damit zusammen, dass ich sie probiert hatte.

Stur vertrat ich die Meinung jahrelang, dass Marroni nicht lecker seien, während meine Freund:innen in herbstlichen Bern-Spaziergängen neben mir schlendernd genüsslich Marroni um Marroni aufknackten und verspeisten.

Viele Jahre später.

2014.

Nach sechs Jahren Ausland lebte ich wieder in der Schweiz. Der erste Herbst wieder 'zuhause'. Meine damalige Freundin sichtet ein Marroni-Stand:

"Marroni?"

"Ähm... Ok."

Wir kauften eine Packung. 150 gramm.

Ich ass eins. Dann ass ich die halbe Packung. Ich hätte auch die ganze Packung gegessen... Aber ich wollte an dem Abend nicht allein schlafen.

Manchmal hat man eine Meinung und wird sie nicht mehr los. In der Forschung nennt man das 'Anchoring-Bias'.

Wieso das wichtig für Präsentationen ist, erfahrt ihr jetzt in diesem Blog.

First things first

Hat die Reihenfolge Auswirkung darauf, wie unser Inhalt ankommt? Die Forschung sagt: Ja.

Zuerst bauen wir eine Beziehung zu unserem Publikum auf. Dies beginnt mit dem Betreten der Bühne, mit der Körpersprache und mündet in unsere Eröffnung. Werden wir als unsympathisch oder nicht-vertrauenswürdig eingestuft, dann werden es unsere Argumente so oder so schwer haben. Mark Bowden macht das in seinem Ted-Talk deutlich. Ein Lächeln und ausgebreitete Arme sind deshalb ein guter Start.

Damit uns das Publikum weiter kennen lernen kann, empfehle ich anfangs (speziell bei uns nicht bekanntem Publikum) immer eine Eröffnung mit Storytelling oder einer kleinen Anekdote. Häufig ist unsere Körpersprache entspannter und freier, wenn wir ein persönliches Erlebnis erzählen.

Danach sollte sofort unser Kernaussage folgen und die sollte zumindest am Ende nochmals wiederholt werden. Das Publikum erinnert sich stärker an das, was zuerst und zuletzt gesagt wird und hält an der erst-gefassten Meinung fest.

Nach der Kernaussage sollten wir dem Publikum vermitteln, wieso diese Präsentation wichtig ist: Wieso die folgenden Informationen einen positiven Effekt auf ihr Leben haben können.

Dazu benötigen wir nur einige Sätze. Kurz und auf den Punkt gebracht.

Warum zuerst die Kernaussage und die Relevanz?

Laut der Psychologie ist der Grund dafür der "Primacy-Effect", der "Recency-Effect" und die "Anchoring-Bias" (erstgeformte Meinung bleibt bestehen). Dazu haben Wissenschaftler:innen unterschiedliche Theorien:

• Zuhörer:innen langweilen sich oder werden müde.

• Sobald wir unsere Konzentration verlieren, werden neue Informationen nicht mehr abgespeichert.

• Wir nehmen unterbewusst an, dass spätere Informationen nicht so wichtig sind.

• Die erste Information kreiert Vorurteile für folgende Informationen.

• Spätere Informationen nutzen wir ausschliesslich dazu, um unsere erst-gefasste Meinung zu verstärken, egal wie stark wir dazu Fakten verdrehen müssen.

Für uns als Speaker:in ist wichtig zu wissen, wie wir diese Effekte entweder nutzen können oder wie wir unsere Präsentation so gestalten, dass wir diese Effekte mildern.

Tetlocks Studie: Urteile fällen

Die oben genannten Effekte haben in Gerichtsverfahren enorme Auswirkungen. Wenn der Jury die gleichen Informationen früher in einem Prozesses vorgelegt werden, haben sie grössere Auswirkungen auf das Urteil, als wenn sie später vorgelegt werden.

Philip Tetlock erforschte dazu in den frühen 1980er Jahren an der University of California, wie sich die Reihenfolge, in der Informationen präsentiert wurden, auswirkt, und wie die dadurch verursachten Auswirkungen abgeschwächt werden könnten.

In der Studie ging es um einen Gerichtsfall. Die Teilnehmer:innen sollten bestimmen, ob Herr Smith den Herrn Dixon umgebracht hat.

Die erste Gruppe erhielt ein Dossier, in dem zuerst auf 9 Seiten Beweise für die Schuld von Smith vorlagen und danach 9 Seiten über seine Unschuld. Die zweite Gruppe erhielt ein Dossier, in dem zuerst auf 9 Seiten für die Unschuld von Smith plädiert wurde und danach für seine Schuld – also genau umgekehrt als bei Gruppe 1.

Beide Gruppen mussten sich danach für ihr Urteil nicht rechtfertigen. Sie mussten nur urteilen.

Tetlock erhielt folgendes Resultat:

Die Gruppe, welche zuerst die Informationen für die Schuld von Herrn Smith erhielt, urteilte schuldig. Die Gruppe, welche zuerst Informationen für die Unschuld erhielt, urteilte unschuldig. Beide Gruppen hatten die gleichen Informationen, aber in unterschiedlicher Reihenfolge.

Das ist der Primacy-Effekt und die Anchoring-Bias.

Eine dritte Gruppe, welche die Beweise in zufälliger, gemischter Reihenfolge erhielt, fiel statistisch genau in die Mitte der beiden anderen Gruppen.

Wir bilden also unsere Meinung nach dem ersten Eindruck und wir halten an dieser Meinung fest.

Den Effekt abschwächen

In einem zweiten Experiment mit drei Gruppen wurde die erste Gruppe vorher darüber informiert, dass sie ihr Urteil rechtfertigen muss. Die zweite Gruppe wurde erst nach dem sie das Urteil abgegeben hatte darüber informiert und eine dritte Gruppe musste sich gar nicht rechtfertigen.

Die erste Gruppe, die vorher informiert wurden, merkte sich wesentlich mehr Inhalt als die anderen zwei Gruppen. Im Vergleich zu der Gruppe, die nicht vorher wusste, dass sie sich wird rechtfertigen müssen, wurde die Meinung viel differenzierter geformt.

In der ersten Gruppe wurde auch viel weniger häufig das Urteil "schuldig" gewählt.

Die beiden anderen Gruppen, die nicht darüber informiert waren, konnten vor allem die ersten erhaltenen Beweise wiedergeben und hatten danach geurteilt.

Wenn also mehr auf dem Spiel steht (high stakes), merken wir uns mehr. Unsere Aufmerksamkeit bleibt aktiv.

Der Recency-Effect

Die oben genannten Beispiele betreffen gelesenen Text. Wenn wir Sprache hören, erinnern wir uns zusätzlich verstärkt an das Letztgesagte.

Ich persönlich würde dazu für Präsentationen folgende Theorie aufstellen:

Wir fühlen intuitiv, wenn eine Sprecher:in zum Abschluss kommt (meist ändert sich die Körperspannung, Klang der Stimme und manchmal wird auch auf den Schluss verwiesen). Die bevorstehende Veränderung macht uns wach und aufnahmefähig.

Der Grund ist der 'pattern-break'.

Wenn wir im Garten ein Buch lesen, blenden wir alle regelmässigen Hintergrundgeräusche aus unserem Bewusstsein aus. Plötzlich schreit das Kind im Nachbarsgarten auf und wir drehen uns um. Unser Gehirn scannt nach Veränderungen und ob diese potenziell für uns und unsere Mitmenschen eine Gefahr darstellen.

Bei einer Präsentation werden wir als Zuhörer:in am Ende wieder aktiver und hören zu, um zu verstehen, was jetzt passiert. Eine natürliche Spannung entsteht. Bald müssen wir aktiv werden. Muss ich applaudieren? Aufstehen? Mit den Sitznachbarn sprechen?

Damit dieser letzte Moment der erhöhten Aufmerksamkeit gelingt, müssen wir dieses Ende möglichst klar gestalten. Die Menschen sollen genau verstehen: Das war der letzte Satz. So verhindern wir Unsicherheit, welche sonst als Eindruck über die Sprecher:in zurückbleibt.

Was bedeutet all das für uns als Speaker:in?

1. Wir sollten unsere wichtigsten Kernaussagen am Anfang, am Ende oder zu beiden Zeitpunkten präsentieren.

2. Wir müssen dem Publikum aufzeigen, wieso unser Inhalt wichtig ist.*

* Wir müssen uns in das Publikum hineinversetzen und überlegen, welchen positiven Effekt unser Inhalt auf unserer Zuhörer:innen haben kann. Darüber sollten wir dann in der Präsentation sprechen, bevor wir überhaupt zum Hauptteil kommen. Weiter können wir an die Werte der Menschen appellieren, aber die Moralkeule wirkt häufig weniger stark. Fühlt sich das Publikum bevormundet, dann haben wir einen grossen Teil unserer Sympathie verspielt. Relevanz schaffen erfordert also Kreativität und Einfühlvermögen.

Zusätzlich hat jedes Publikum eine andere Motivation zuzuören. Sind die Menschen freiwillig da? Habe Sie einen eigenen Grund, da zu sein (Ausbildung / Weiterbildung)?

Zuhörer:innen an einem Seminar sind aufnahmefähiger als die Belegschaft an einer Budget-Sitzung am Freitagnachmittag im Büro.

Wir sollten also auf jeden Fall überlegen, wie wir unser Publikum motivieren, dass es zuhört, und das am Anfang in unsere Präsentation einbauen.

Fazit

Get to the point!

1. Beziehung zum Publikum aufbauen

2. Kernaussage mitteilen

3. Relevanz für das Publikum aufzeigen

Das kommt zuerst.

Punkt 2 und 3 wiederholen wir am Ende.

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Quellen:

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· Cuncic, A. (2023). How the Primary Effect Works. Verywell Mind. https://www.verywellmind.com/understanding-the-primacy-effect-4685243

· Glanzer M., Cunitz A.R. Two storage mechanisms in free recall. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. 1966;5(4):351-360. doi:10.1016/S0022-5371(66)80044-0

· Murdock BB. The serial position effect of free recall. Journal of Experimental Psychology. 1962;64(5):482-488. doi:10.1037/h0045106

· Pineño O., Miller R.R. Primacy and recency effects in extinction and latent inhibition: a selective review with implications for models of learning. Behavior Processes. 2005;69(2):223-235. doi:10.1016/j.beproc.2005.02.006

· Saposnik G., Redelmeier D., Ruff C.C., Tobler P.N. Cognitive biases associated with medical decisions: A systematic review. BMC Med Inform Decis Mak. 2016;16(1):138. doi:10.1186/s12911-016-0377-1

· Tetlock, P. E. Accountability and the Perseverance of First Impressions, Social Psychology Quarterly, 1983, Vol. 46 No. 4 pp 285–92

· Rey A., Le Goff K., Abadie M., Courrieu P. The primacy order effect in complex decision making. Psychology Research. April 2019. doi:10.1007/s00426-019-01178-2